È on air la nuova campagna integrata di Calvé, “Maio Land”, che ribalta l’idea di “crimine culinario” per celebrare la libertà di gusto. Con uno storytelling pop, inclusivo e perfettamente allineato con i codici culturali di Gen Z e Millennial italiani, la campagna – firmata da Edelman Italia – prende vita attraverso un’esperienza phygital che unisce social content, attivazioni dal vivo e influencer marketing.
Al centro del progetto c’è la lotta al taste shaming, ovvero la tendenza a giudicare e deridere i gusti alimentari altrui, fenomeno in crescita soprattutto online. Proprio dai social arriva oggi un contro-movimento che rivendica con orgoglio le preferenze più insolite, trasformando l’etichetta di “crimine culinario” in un trend virale. Un messaggio che Calvé ha deciso di amplificare, ascoltando la propria community.
“Calvé è sinonimo di tradizione gastronomica italiana, ma essere un brand iconico significa anche evolversi. Abbiamo colto un sentimento diffuso: molti si sentono giudicati per ciò che mangiano. Così è nata Maio Land, un’iniziativa per dire basta al taste shaming e promuovere la libertà di espressione anche a tavola,” spiega Paolo Armato, General Manager Foods di Unilever Italia.
La campagna ha preso il via con una domanda semplice ma provocatoria: “Qual è il tuo abbinamento più originale con la maionese?”. Da lì, il coinvolgimento della community è esploso, grazie anche alla partecipazione degli ambassador Anna Zhang, Eleonora Riso e Andrea Mainardi, affiancati da una vivace squadra di creator e influencer. Centinaia i contributi raccolti, trasformati in format video ironici e virali, capaci di raccontare l’audacia e la creatività degli utenti in cucina.
Ma Maio Land è andata oltre il digitale: la conversazione si è spostata anche offline, con interviste, attivazioni sul territorio e un grande evento il 25 giugno a Cascina Cuccagna (Milano). Qui si è celebrata la nascita ufficiale di Maio Land con showcooking ispirati alle ricette della community, performance live e la consegna del Kit di cittadinanza ufficiale – un cofanetto con passaporto, costituzione del gusto, gadget e naturalmente prodotti Calvé – ai primi cittadini del gusto libero.
“Rivisitare l’idea di ‘crimine culinario’ è stato un esercizio creativo stimolante,” commenta Alejandra Gumucio Urquidi, Creative Director di Edelman Italia. “Con Maio Land abbiamo dato voce a una generazione che rifiuta le etichette, anche in cucina. Una narrazione pop, ironica e autentica, che celebra la libertà di esprimersi attraverso il cibo.”
La pianificazione media, curata da Mindshare, ha previsto una strategia multicanale su Instagram, TikTok, YouTube e le piattaforme Calvé, con una mirata attenzione a Gen Z e Millennial, target strategico per una cultura gastronomica più aperta, fluida e libera da pregiudizi.